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輝煌水果罐頭品牌升級及濟(jì)南市場推廣傳播方案
作者：周云 時(shí)間：2011-12-11 字體：[大] [中] [小]
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一 中國罐頭行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
1 青黃不接，消費(fèi)者斷層，中國罐頭食品在上個(gè)世紀(jì)80，90年底還是非常流行的休閑食品，由于多種原因，現(xiàn)在國內(nèi)食用水果罐頭的消費(fèi)者基數(shù)呈逐步下滑趨勢。
2 產(chǎn)品包裝老舊，給消費(fèi)食用帶來障礙
普通的罐頭食品普遍采用玻璃瓶包裝，需要勺子才能食用，給消費(fèi)者食用帶來極大不便。
3 企業(yè)普遍以出口外銷為主，內(nèi)銷規(guī)模小，針對國內(nèi)消費(fèi)，國內(nèi)市場普遍采用的批發(fā)流通模式，品牌無個(gè)性，無法給消費(fèi)者提供購買利益點(diǎn)。
二 罐頭產(chǎn)品的內(nèi)銷出路在哪里？
如何解決消費(fèi)者斷層的問題，抓飲料食品消費(fèi)的主流群體，是解決內(nèi)銷問題的首
要問題。
山東省會(huì)濟(jì)南作為樣板市場，和中國其它省會(huì)城市一樣，年輕白領(lǐng)群體是飲料食品消費(fèi)的主流群體，特別是愛吃零食的女性白領(lǐng)人群，讓主流人群愛上罐頭，就能進(jìn)而影響其它群體。
所以，只有搞清楚白領(lǐng)群體什么時(shí)候吃，為什么吃的問題，才能基本梳理清楚輝煌水果罐頭品牌策略的基礎(chǔ)部分。
三 濟(jì)南白領(lǐng)群體消費(fèi)罐頭的時(shí)機(jī)和利益點(diǎn)是什么？
我們知道，“消費(fèi)時(shí)機(jī)”和“利益點(diǎn)”是飲料食品成功雙核驅(qū)動(dòng)。
成功案例1：王老吉，中國飲料的單品冠軍。
消費(fèi)時(shí)機(jī)：吃湘菜川菜，上網(wǎng)，熬夜，燒烤時(shí)
利益點(diǎn)：防止上火
成功案例2:哇哈哈營養(yǎng)快線，中國飲料單品亞軍
消費(fèi)時(shí)機(jī)：不想遲早餐時(shí)，忘記吃早餐時(shí)，來不及吃早餐時(shí)。
利益點(diǎn)：代早餐，早餐來一瓶，精神一上午。
1 消費(fèi)時(shí)機(jī)分析
罐頭食品的消費(fèi)時(shí)機(jī)是什么？我們對白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)進(jìn)行分析
白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)可粗分為上班和下班兩個(gè)時(shí)段
n 下班時(shí)段
白領(lǐng)人群下班時(shí)段處于高度放松狀態(tài)，可以消費(fèi)的小食品可謂五花八門，競爭品牌眾多。所以，我們把罐頭食品的消費(fèi)時(shí)機(jī)界定在下班時(shí)間是不合適的。
n 上班時(shí)段
(1)我們知道，上班時(shí)的工作時(shí)段不是食品的主流時(shí)段
（2）早餐時(shí)段，早餐匆匆忙忙，而且罐頭食品的也不適合早餐食用
（3）午餐時(shí)段
午餐時(shí)段是白領(lǐng)人群上班時(shí)間唯一比較休閑的時(shí)段，白領(lǐng)午餐主要吃什么？據(jù)我在濟(jì)南的調(diào)查，快餐和外賣盒飯是白領(lǐng)人群午餐的主要食品。另外，由于外賣來得慢，部分白領(lǐng)有吃水果或零食頂餓或者補(bǔ)餐的習(xí)慣。
那么我們是否可以把輝煌罐頭食品的消費(fèi)時(shí)機(jī)界定在午餐這個(gè)時(shí)段呢？能與不能，我們需要做以下分析：
（1） 白領(lǐng)人群午餐時(shí)段是否消費(fèi)水果食品的基礎(chǔ)？
（2） 水果罐頭在午餐時(shí)段能提供什么樣的利益點(diǎn)滿足白領(lǐng)群體？
（3） 該時(shí)段的競爭對手是否強(qiáng)大？
3 利益點(diǎn)分析
據(jù)我們在濟(jì)南市場的調(diào)查，部分白領(lǐng)在午餐后有吃水果補(bǔ)餐的習(xí)慣。而且大家都在，午餐以快餐外賣為主，送餐慢，營養(yǎng)缺乏，用油問題突出，多吃易發(fā)胖。而且沒有其它大的零食品牌占領(lǐng)且在午餐這個(gè)消費(fèi)時(shí)段。
所以，罐頭食品在午餐時(shí)段針對白領(lǐng)群體可以提供這樣的的利益點(diǎn)：
1 午餐來得慢：來杯罐頭頂頂餓。
2 不想吃午餐：來杯罐頭頂頂餓。
3 午餐沒營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖：盒飯減點(diǎn)量，加杯罐頭。
四 品牌定位分析
所以，輝煌罐頭的品牌定位非常明確
1 目標(biāo)人群定位：白領(lǐng)上班族，女性為主。
2 消費(fèi)時(shí)機(jī)：吃午餐時(shí)
3 利益點(diǎn)：改善午餐營養(yǎng)，防發(fā)胖，代餐頂餓。
另外，據(jù)我們調(diào)查，白領(lǐng)人群對食品防腐劑問題十分敏感，建議在企業(yè)形象標(biāo)版輸出時(shí)訴求“暢銷歐美，不含防腐劑”。
五 品牌創(chuàng)意表現(xiàn)
1品牌名稱：午餐伴侶
2廣告語：不想吃午餐，午餐來得慢，沒營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖，常備午餐伴侶罐頭
3主題形象設(shè)計(jì)：果果卡通形象（略）
4 TVC創(chuàng)意
六 推廣傳播
根據(jù)要求，線下部分是此案的重點(diǎn)部分。
1 第一階段（3月-4月）：濟(jì)南白領(lǐng)午餐營養(yǎng)調(diào)查活動(dòng)，在報(bào)紙媒體上發(fā)布自測題，配合電視，公交站牌其他媒體造勢，并在平面媒體上發(fā)布軟文，從而引發(fā)白領(lǐng)人群對自己午餐營養(yǎng)的關(guān)注。
2 第二階段（4月-6月）：愛的營養(yǎng)全城傳遞活動(dòng)，通過各類媒體廣告，號召白領(lǐng)人群登錄活動(dòng)官網(wǎng)填寫愛的物語，為心愛的人免費(fèi)領(lǐng)取“愛情營養(yǎng)罐頭一份”，并由愛情傳遞大使親自送達(dá)。
消費(fèi)者品嘗后，可在官網(wǎng)上填寫品嘗感言，并接受公眾投票，有機(jī)會(huì)贏取韓國旺浪漫雙人游，票數(shù)最多者更有機(jī)會(huì)被授予輝煌食品的“終身愛情營養(yǎng)大使”的榮譽(yù)稱號。
附件：
午餐伴侶罐頭濟(jì)南市場推廣傳播第二階段活動(dòng)方案
——“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動(dòng)”
一 活動(dòng)背景
通過第一階段“白領(lǐng)午餐營養(yǎng)”調(diào)查活動(dòng)，已經(jīng)引發(fā)了濟(jì)南白領(lǐng)人群對自身午餐營養(yǎng)狀況的關(guān)注，如何把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售力，是第二階段的推廣傳播需要解的問題？
根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理的路徑，關(guān)注——了解——購買，讓消費(fèi)者了解一般采取采取的手段就是“直接試用”，對于快消品來說就是“免費(fèi)試吃”但是單純的免費(fèi)試吃有以下問題：
1 罐頭食品為含水食品，會(huì)影響形象，消費(fèi)者參與度會(huì)降低。
2 同質(zhì)化嚴(yán)重，全世界的飲料食品都在干，新鮮感差，無法形成口碑及二次傳播。
如何包裝免費(fèi)試吃是第二階段的重點(diǎn)工作。
二 活動(dòng)主題：“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動(dòng)”
說明：我們?yōu)槊赓M(fèi)試吃活動(dòng)賦予了浪漫色彩，既提高了活動(dòng)的參與度和影響力，也傳遞了品牌理念，可謂一舉兩得
三 活動(dòng)內(nèi)容
通過各類媒體廣告，號召白領(lǐng)人群登錄活動(dòng)官網(wǎng)填寫愛的物語，為心愛的人免費(fèi)領(lǐng)取“愛情營養(yǎng)罐頭一份”，并由愛情傳遞大使親自送達(dá)。
消費(fèi)者品嘗后，可在官網(wǎng)上填寫品嘗感言，并接受公眾投票，有機(jī)會(huì)贏取韓國旺浪漫雙人游，票數(shù)最多者更有機(jī)會(huì)被授予輝煌食品的“終身愛情營養(yǎng)大使”的榮譽(yù)稱號。
四 傳播建議
天涯論壇山東區(qū)，濟(jì)南電視臺(tái)，公交站牌，短信廣告全方位整合傳播。
五 創(chuàng)意文案
1論壇帖
論壇帖1：丑男俘獲美女芳心有辦法
此貼謹(jǐn)獻(xiàn)給齊魯大地在追女道路上奮勇前行的內(nèi)秀型哥們？
對于男女情愛之事，我始終認(rèn)為，男人是好色的動(dòng)物，女人某種程度上也是，經(jīng)常有女人講，帥哥沒安全感，我不喜歡太帥的男人。錯(cuò)，女人講這話時(shí)，99%是在扯淡。
當(dāng)你不是“力宏”，不是“吳尊”，不是“鄭元暢”，不是“冠西”，我們是否只有在剩菜剩飯中挑挑揀揀的資格。
答案：錯(cuò)。么辦？行動(dòng)改觀局面
送鮮花玫瑰太俗，吳尊們也玩這招，你沒優(yōu)勢。
勁舞團(tuán)玩得再順溜，只能泡些93后的傻妞。
建議登陸XXXXX，為喜歡的她免費(fèi)領(lǐng)取一份“愛的營養(yǎng)”，并附上一封滾燙的
我試過，據(jù)內(nèi)線哥們講，那女孩當(dāng)時(shí)幸福的
回帖：1 辦法不錯(cuò)，馬上試試。
2 我試過啦，好使好使，感謝
論壇帖2：女朋友這幾天和我鬧心，大家支支招。
說明；在回帖里溶于活動(dòng)信息
論壇帖3：測測，他真的在乎你嗎？
說明；在回帖里溶于活動(dòng)信息
2活動(dòng)平面文案：
你忍心讓心愛的她（他）忍受午餐來得慢，缺營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖的苦惱嗎？趕緊登陸XXXXXXX為心愛的她（他）免費(fèi)領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
3活動(dòng)TVC文案：愛的營養(yǎng)全城傳遞活動(dòng)甜蜜進(jìn)行中，登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費(fèi)領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費(fèi)送達(dá)，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
4短信文案：想讓心愛的她（他）開心一下嗎？登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費(fèi)領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費(fèi)送達(dá)，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
——“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動(dòng)”
一 活動(dòng)背景
通過第一階段“白領(lǐng)午餐營養(yǎng)”調(diào)查活動(dòng)，已經(jīng)引發(fā)了濟(jì)南白領(lǐng)人群對自身午餐營養(yǎng)狀況的關(guān)注，如何把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售力，是第二階段的推廣傳播需要解的問題？
根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理的路徑，關(guān)注——了解——購買，讓消費(fèi)者了解一般采取采取的手段就是“直接試用”，對于快消品來說就是“免費(fèi)試吃”但是單純的免費(fèi)試吃有以下問題：
1 罐頭食品為含水食品，會(huì)影響形象，消費(fèi)者參與度會(huì)降低。
2 同質(zhì)化嚴(yán)重，全世界的飲料食品都在干，新鮮感差，無法形成口碑及二次傳播。
如何包裝免費(fèi)試吃是第二階段的重點(diǎn)工作。
二 活動(dòng)主題：“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動(dòng)”
說明：我們?yōu)槊赓M(fèi)試吃活動(dòng)賦予了浪漫色彩，既提高了活動(dòng)的參與度和影響力，也傳遞了品牌理念，可謂一舉兩得
三 活動(dòng)內(nèi)容
通過各類媒體廣告，號召白領(lǐng)人群登錄活動(dòng)官網(wǎng)填寫愛的物語，為心愛的人免費(fèi)領(lǐng)取“愛情營養(yǎng)罐頭一份”，并由愛情傳遞大使親自送達(dá)。
消費(fèi)者品嘗后，可在官網(wǎng)上填寫品嘗感言，并接受公眾投票，有機(jī)會(huì)贏取韓國旺浪漫雙人游，票數(shù)最多者更有機(jī)會(huì)被授予輝煌食品的“終身愛情營養(yǎng)大使”的榮譽(yù)稱號。
四 傳播建議
天涯論壇山東區(qū)，濟(jì)南電視臺(tái)，公交站牌，短信廣告全方位整合傳播。
五 創(chuàng)意文案
1論壇帖
論壇帖1：丑男俘獲美女芳心有辦法
此貼謹(jǐn)獻(xiàn)給齊魯大地在追女道路上奮勇前行的內(nèi)秀型哥們？
對于男女情愛之事，我始終認(rèn)為，男人是好色的動(dòng)物，女人某種程度上也是，經(jīng)常有女人講，帥哥沒安全感，我不喜歡太帥的男人。錯(cuò)，女人講這話時(shí)，99%是在扯淡。
當(dāng)你不是“力宏”，不是“吳尊”，不是“鄭元暢”，不是“冠西”，我們是否只有在剩菜剩飯中挑挑揀揀的資格。
答案：錯(cuò)。么辦？行動(dòng)改觀局面
送鮮花玫瑰太俗，吳尊們也玩這招，你沒優(yōu)勢。
勁舞團(tuán)玩得再順溜，只能泡些93后的傻妞。
建議登陸XXXXX，為喜歡的她免費(fèi)領(lǐng)取一份“愛的營養(yǎng)”，并附上一封滾燙的
我試過，據(jù)內(nèi)線哥們講，那女孩當(dāng)時(shí)幸福的
回帖：1 辦法不錯(cuò)，馬上試試。
2 我試過啦，好使好使，感謝
論壇帖2：女朋友這幾天和我鬧心，大家支支招。
說明；在回帖里溶于活動(dòng)信息
論壇帖3：測測，他真的在乎你嗎？
說明；在回帖里溶于活動(dòng)信息
2活動(dòng)平面文案：
你忍心讓心愛的她（他）忍受午餐來得慢，缺營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖的苦惱嗎？趕緊登陸XXXXXXX為心愛的她（他）免費(fèi)領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
3活動(dòng)TVC文案：愛的營養(yǎng)全城傳遞活動(dòng)甜蜜進(jìn)行中，登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費(fèi)領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費(fèi)送達(dá)，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
4短信文案：想讓心愛的她（他）開心一下嗎？登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費(fèi)領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費(fèi)送達(dá)，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
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